¿Es su empresa única o vende usted commodities?

En el mundo empresarial moderno es muy fácil perderse en el vaiven del día a día y enfocarse en los retos competitivos que para todos los empresarios trae el acceso inmediato a la información y su impacto sobre las presiones financieras que las compañías enfrentan.

En este sentido, uno de los principales problemas que enfrentan empresarios de todos los sectores es la tendencia a “comoditizar” productos y servicios a los ojos del cliente, dejando a las compañías expuestas a una guerra sin fin de precios, en la que el único que gana en el corto plazo es el consumidor que recibe un ahorro temporal mientras las industrias van perdiendo a sus jugadores mas débiles financieramente, sin importar el beneficio que estas empresas pudieran brindar al mercado.

Antes que nada, ¿Qué significa “comoditizar”?

Escribiendo este artículo, nos referimos al traductor de Google para buscar el significado de la palabra inglesa “commoditize” y encontramos que la traducción sugerida era “mercantilizar”, pero también encontramos que el neologismo “comoditizar” estaba siendo empleado de manera recurrente, razón por la cual decidimos usar ese término para explicar el fenómeno.

De acuerdo con Wikipedia “Commoditize” o Comoditizar se refiere a “el proceso por el cual los bienes que tienen un valor económico y que se distinguen en términos de atributos terminan convirtiéndose en productos simples a los ojos del mercado o de los consumidores“

De experiencias inolvidables a puntos de precio: El caso del sector hotelero

Si evaluamos el siguiente gráfico, vamos a ver un ejemplo claro de como una industria que se destaca por la capacidad de ofrecer a sus clientes experiencias únicas ha caído gracias a la tecnología en el ámbito de la comoditizacion.

Acá podemos ver el resultado de Google Maps de buscar “Hoteles Bogota” en el cual observamos como dormir durante una noche (el commodity) se puede cotizar en cualquier lugar de la ciudad. Basado en esta información, el cliente puede tomar su decisión de un lugar para descansar, garantizando el mínimo precio posible para su aventura.

Obviamente habrá clientes que no se dejen seducir por la tarifa de $35.000 la noche al sur de la ciudad y serán mas selectos (formando en si mismos un segmento) y utilizarán un filtro que les permita encontrar hoteles de buena calidad, para lo cual Google cuenta con una escala de calificación de estrellas.

Al escoger los hoteles calificados con 4,5 estrellas o más encontramos lo siguiente

Asumiendo que el cliente es mucho más selecto, se encuentra que todavía tiene la posibilidad de asegurarse una noche en un buen sector de la capital por $63.000.

Pero esto no es lo importante de esta información, lo que importa acá es como todos estos hoteles, todas estas marcas, todas estas diferentes formas de ofrecer al mercado una experiencia única se convirtieron en puntos de precio en una subasta al menor postor, convirtiéndose de esta manera en un commodity.

¿Cómo evitar caer en esta trampa?

Sin importar la industria en la que se encuentre una empresa, siempre es posible separarse de la manada y buscar una forma de diferenciarse de su competencia, buscando asi evitar caer en la trampa de la “comoditizacion”. Para esto, lo primero es plantear una estrategia competitiva, en la cual el precio será lo último para considerar. ¿Y porque lo último?, porque sin lograr articular todas las variables necesarias para brindar una experiencia realmente única, será imposible estimar los costos y el modelo de negocio y por tanto los modelos de precios para llegar de esa manera novedosa al mercado.

En esta estrategia se deberán considerar entre otras, las siguiente variables, las cuales se explorarán en una serie de artículos que se publicarán a lo largo de las próximas semanas, pero que las dejamos explícitas en esta oportunidad, para que nuestros lectores puedan comenzar a identificar si sus servicios o productos están siendo víctimas de la comoditizacion:

• ¿Por qué razón existe su negocio?
• ¿Quién es su cliente?
• ¿Quién no es su cliente?
• ¿Cuáles son las necesidades mas valoradas por sus clientes?
• ¿Cómo brinda su producto beneficios que satisfacen las necesidades de sus clientes?

La próxima semana avanzaremos con la primera pregunta, explorando el concepto de propósito empresarial así como una decantación de los conceptos de misión y visión que aun cuando muchas empresas los tienen definidos, muy pocas entienden el poder de estos conceptos y sus aplicaciones practicas al momento de formular una estrategia competitiva.