EL VALOR DE UN CLIENTE

En una entrega anterior hablamos del costo de adquisición de un nuevo cliente o CAC y explicábamos como el conocer este valor nos permite entender cual es la inversión que necesitamos realizar para atraer prospectos de nuestro mercado objetivo y convertirlos en compradores por primera vez.

Una vez entendemos cual es el tamaño de esta inversión el siguiente paso es entender cual es la capacidad del negocio para generar retorno sobre esa inversión y para esto se utiliza otra métrica conocida como el Valor a lo largo de la Vida del Cliente, o LTV por la sigla de su nombre en inglés (Life Time Value) .  Acá es importante aclarar que nos referimos a su vida como cliente de nuestra empresa, no toda su vida y lo que buscamos con este calculo es identificar cuales serán los ingresos que este cliente generará, para de esta forma saber si la inversión que estamos realizando para adquirirlo se podrá recuperar.

Al conocer el LTV del cliente y entender si su relación con el costo de adquisición es indicativa de rentabilidad, el principal hallazgo en términos estratégicos consiste en vislumbrar que siempre que esta relación se mantenga en niveles de rentabilidad positiva, podremos invertir de manera ilimitada en el crecimiento de la base de prospectos y clientes y por tanto generar tasas de incremento en ventas que difícilmente podrán lograr aquellos que no entiendan esta dinámica.

Basado en esta realidad, el Gurú de mercadeo Dan Kennedy definió con claridad que “El negocio que pueda gastar mas adquiriendo nuevos clientes ganará”, pero para que esta máxima funcione es imperativo que el cliente que se adquiera con este “gasto” (inversión) genere un retorno positivo y de esta forma la empresa pueda seguir invirtiendo sin generar pérdidas por cada cliente adquirido.

Al lograr que todos los clientes adquiridos generen un retorno, la empresa contará virtualmente con presupuesto de mercadeo  y ventas ilimitado para crecer y podrá de esta forma superar con facilidad a su competencia. En algunos casos este retorno no debe ser necesariamente inmediato, sino que puede ser diferido, siempre y cuando forme parte de un plan estratégico de extracción de valor a lo largo de la vida del cliente, que le permita al empresario recuperar eventualmente la inversión en adquisición y comenzar a generar retorno.

¿De qué depende el valor?

El LTV de un cliente depende de la interacción de las variables que definen el ingreso marginal adicional que un cliente puede generar en promedio durante su vida, para esto se consideran:

1. Ventas promedio por cliente al año: Para esto se debe calcular cual ha sido históricamente el valor medio de compra de un cliente y el número de veces que en promedio ese cliente compra a año nuestros productos o servicios.
2. Margen bruto: La tasa de margen que genera la empresa después de restar los costos de producción o prestación del servicio.
3. Tasa de deserción (Churn): Para encontrar este indicador se analiza a lo largo de varios años cuantos de los clientes que existían al inicio del año anterior continúan al inicio del próximo año. Por ejemplo si una empresa tenia 100 clientes el año pasado y de esos 100 solo quedan 80 al inicio del próximo año se dice que la deserción es del 20% (100-80)/100
4. Años promedio del cliente: El número de años promedio que dura un cliente en la empresa se calcula como la inversa de la tasa de deserción, en nuestro ejemplo, si la deserción es del 20%, quiere decir que en promedio un cliente dura 5 años con la empresa (1/20%)=5

De esta forma el LTV se calculará:

Ventas Promedio Anual x Margen Bruto x Años Promedio del Cliente= LTV

Una vez identificado el LTV podremos contrastarlo contra el CAC  e identificar si es rentable nuestra estrategia de adquisición para poder seguirla aplicando y generar crecimiento en nuestro negocio.

Tarea:

Identifique el LTV de su empresa y compárelo contra su CAC.